الترجمة التسويقية الأبداعية: التعبير عن المعنى بعيدا عن الكلمات

الترجمة التسويقية الأبداعية: التعبير عن المعنى بعيدا عن الكلمات
ترجمة: هاشم كاطع لازم – أستاذ مساعد – كلية شط العرب الجامعة – البصرة
تأليف: آل تاميهي Al Tamehi
في عالم التسويق الدولي الذي نشهده في هذه الأيام توجّهنا قيم ومعتقدات عالمية تؤدي الى خلق حساسيات وأفضليات وتوقعات متباينة لدى المستهلكين. هنا يطرح السؤال الآتي: كيف لنا أن نشرع في حملة أعلانية ناجحة ومن ثم ندفعها للأمام على المستوى العالمي؟
عموما هناك ثلاثة خيارات تقدمها شركات الترجمة هي:
الترجمة المباشرة
التوطين localization
الترجمة التسويقية الأبداعية Transcreation
هذه المقالة سوف تقوم بتحليل (الترجمة التسويقية الأبداعية) بأعتبارها تطرح جوابا للتسويق العالمي والأعلان. وفي حين تقاس الترجمة النموذجية بدقتها ولغتها المحكمة فأن الترجمة التسويقية الأبداعية تقاس بمدى مخاطبة المستهلك الهدف عاطفيا ووجدانيا والتأثير عليه. لذا ينبغي التعاطي مع المواقع الألكترونية والكتيبات والحملات التسويقية والأعلان ذات الصلة بالشركات بصيغة تنم عن خلق أعلى درجات التشويق في اللغة الهدف ، وهو ماتهدف أليه الترجمة التسويقية الأبداعية.
ماذا تعني الترجمة التسويقية الأبداعية؟
الترجمة التسويقية الأبداعية أحيانا يشار أليها بالترجمة الأبداعية creative translation وهي وسيلة تلجأ اليها بشكل رئيسي الجهات ذات الصلة بالتسويق والأعلان ، وهي تشير على نحو دقيق لعملية ترجمة نص ما من لغة الى لغة أخرى وتتضمن ترجمة المحتوى والأسلوب والعواطف والأحاسيس والنية أضافة الى الثقافة. وعليه فأن النص المترجم في اللغة الهدف لابد أن يثير ذات المشاعر والعواطف والمعاني الضمنية التي يحملها النص الأصلي. بأختصار ، يتعين أن تتناول الترجمة التسويقية الأبداعية روح نص ما ومن ثم أعادة صياغته في لغة أخرى. ووفق هذا السياق تغدو الترجمة التسويقية الأبداعية ضرورية للغاية حين يسعى المترجم الى أن تحمل الرسالة التي يود نقلها ذات التعبير والأسلوب والمعنى في لغة أخرى.

نبذة تاريخية
تعتبر الترجمة التسويقية الأبداعية ظاهرة جديدة في عالم الترجمة وماتزال هناك نقاشات جارية لتحديد تعريف محدد لها. ومثل هذا النمط من الترجمة سجّل في نهاية الأمر بأعتباره علامة تجارية في بريطانيا في عام 2000. وقد استخدم تعبير (الترجمة التسويقية الأبداعية) للمرة الأولى أثناء فترة الستينيات والسبعينيات من القرن الماضي بأعتباره يمثل عملية ترجمة قوامها لغة أبداعية متقنة. وفي الثمانينيات قامت شركات أنتاج الألعاب الفيديوية بوضع اليد على هذا النمط من الترجمة لكونها كانت تعمل بجدية ومثابرة لتلبية طلبات مستخدمي تلك اللعب ورغباتهم من مختلف بلدان العالم بأختلاف ثقافاتها. وكان يتعين على شركات الأنتاج المذكورة أن تعزز من مقدرة تلك الألعاب على التسلية مما حتم عليها العمل على توطين كل شيء للتناغم مع السوق الهدف بتفاصيله المختلفة: الأسماء والنصوص الفيديوية المكتوبة والمشاهد والشخصيات. وفي التسعينيات أدركت الوكالات الأعلانية أن تميز منتوجاتها في الأسواق العالمية يحتاج الى أكثر من مجرد عملية الترجمة.
وفي هذه الأيام ينظر الى الترجمة التسويقية الأبداعية بأعتبارها أحدى الوسائل السائدة في صناعة الترجمة ، كما تعاظمت أهميتها في منظور الشركات الدولية. ومع تأصّل هذا المفهوم الجديد عمدت الوكالات الأعلانية الى استحداث أقسام جديدة أختصاصية في هذا الحقل ، كما تم تأسيس شركات تركز عملها على تقديم خدمات الترجمة التسويقية الأبداعية فحسب.
هدف الترجمة التسويقية الأبداعية
بهدف تحقيق تقدم في السوق العالمية يتعين على شركات الأعلان أجتذاب قلوب الزبائن وعقولهم من البلدان الأخرى مثلما هو هدفهم أزاء مواطنيهم. ومثل هذا الهدف لايمكن أن يتحقق من خلال ترجمة مباشرة للرسالة المطلوبة حيث ينبغي عليهم أن يتخطوا العوائق اللغوية والثقافية ، وهذه عملية معقدة لكونها تقتضي مراعاة وأحترام كل من الثقافة والتراث والقيم التقليدية والمعتقدات فضلا عن لهجات اللغة الهدف. ثم أن عدم الأعجاب بأي من تلك المعايير يعني الفشل في فتح سوق جديدة. عليه بدأت الترجمة التسويقية الأبداعية تحظى بالأحترام والتقدير في مواجهة مثل هذا التحدي.
بكل بساطة أذن لايتمثل الهدف في ترجمة النص ذاته الى لغة أخرى أنما السعي للحصول على التغذية الراجعة ذاتها في اللغة الأخرى.

الترجمة التسويقية الأبداعية مقابل الترجمة
يتداخل التعبيران (الترجمة التسويقية الأبداعية) و (الترجمة) مع بعضهما ، مع ذلك يتصف كل واحد منهما بسماته المميزة له. والترجمة يمكن أن تتحقق وفق وسيلتين هما: الترجمة كلمة كلمة (الحرفية) أو أعادة الصياغة paraphrase. أن الترجمة النموذجية يجب أن تولي الأهتمام بالتعبيرات والقواعد اللغوية وتركيب الجمل والمصطلحات ومقروئية النص المترجم مع وجوب التقيد التام بمحتوى النص الأصلي.
وتعتمد الترجمة التسويقية الأبداعية على الترجمة النوعية ، وعلى أثر ذلك لم يعد الأهتمام منصبا على حرفية النص فحسب أنما على أدراك الجمهور في السوق الهدف. وعليه يحتاج المترجم التسويقي المبدع الى أعادة صياغة مفهوم النص الأصلي كليا ، وهذا بدوره يجعل من الوفاء للنص الأصلي أمرا ثانويا.
في أدناه نورد النقاط التي تميز الترجمة عن الترجمة التسويقية:
1. لابد أن يكون المترجم التسويقي مترجما من الطراز الأول أضافة الى كونه كاتبا مبدعا.
2. يتعين على الشركة التي تتولى الترجمة التسويقية الأبداعية أن تحدد المفهوم وكذلك الرغبة في التأثير على عقول أفراد الجمهور الأصلي وقلوبهم أضافة الى النص الأصلي.
3. على خلاف الترجمة التي تحتسب تكاليفها على أساس عدد الكلمات فأن الترجمة التسويقية الأبداعية تقيّم على أساس الساعة مثلما هو الحال في تقييم عمل المصمم.
4. تمثل الترجمة الدقيقة جوابا للنصوص الأكاديمية أو الأيضاحية كافة ، أما أذا كنت تتعاطى مع نص تسويقي يهدف الى تحريك عواطف الجمهور الهدف فالترجمة التسويقية هي الحل.
5. في الترجمة التسويقية الأبداعية تعكس النصوص جوانب أبداعية أثناء ترجمة الشعارات والملصقات الأعلانية والأعلانات أو البرامج التجارية.
لكل ذلك تقوم الترجمة التسويقية الأبداعية بأنضاج الترجمة ليس من خلال التركيز على الجانب اللغوي فحسب أنما من خلال فهم الأختلافات الثقافية وتحاشي تداعيات التسويق الذي يمر من ثقافة الى ثقافة أخرى.

الترجمة التسويقية الأبداعية بين القبول والرفض: المواقف المؤيدة
– تعتبر الترجمة التسويقية الأبداعية من أكثر الوسائل جاذبية في نقل الرسالة الى الجمهور الهدف.
– تعتبر أكثر الوسائل فعالية وتأثيرا في التسويق التوطيني.
-تعتبر أكثر الطرق كفاءة لأجتذاب الزبائن الجدد من خلال التأثير على عقولهم وقلوبهم في الوقت ذاته.
المواقف المعارضة
– أكثر أنواع الترجمة كلفة من الناحية المالية.
– من أكثر الترجمات التي تستغرق وقتا طويلا بسبب ماتتطلبه من أستشارات كثيرة.
– من أكثر أنواع الترجمة التي تحتاج الى براعة فائقة عليه ينبغي أن يكون مترجموها من الكتاب الأبداعيين ممن يتقنون التحدث بلغتين.
– تهدف هذه الترجمة على الأرجح الى أعادة صياغة الرسالة المترجمة بشكل كلي.
مراحل أنجاز الترجمة التسويقية الأبداعية
يمكن تلخيص عملية الترجمة التسويقية الأبداعية بالنقاط الآتي ذكرها:
يقوم خبراء بالأطلاع على محتوى المادة المهيئة للترجمة لتحديد مدى ملائمتها للترجمة التسويقية الأبداعية.
تحديد الميزانية آخذين في الحسبان حجم المحتوى ومجاله.
بهدف موازنة التوقعات ودلائل النجاح المتوقعة لمطالب الزبائن تتم الأجابة على أستبيانات مفصّلة والتوقيع عليها من جانبين. وهناك عبارة تطلق على هذا الجزء بالذات من العملية هي (عملية التثبت اللغوي).
في هذه المرحلة يبدأ فريق الترجمة التسويقية بالعمل ، وهنا لابد من التنويه الى أن المترجمين التسويقيين لابد أن يكونوا ثنائيي اللغة بشكل متميز ولابد أن تكون اللغة الهدف لغتهم الأم. وهذا أمر ضروري بهدف تسهيل الوصول الى ترجمة تسويقية ناجحة.
يقوم الفريق بتقييم المحتوى من الجانب الأبداعي مع العمل على تصنيف الأختلافات في كل من اللغة والثقافة والمعتقدات والسلوك.
بعد هذا المنهج التحليلي تبدأ عملية الترجمة التسويقية الأبداعية بهدف تحفيز تغذية راجعة مشابهة تتماشى مع المحتوى الأصلي في اللغة الهدف.
بعد الأنتهاء من هذه المرحلة تحصل عملية مراجعة أستنادا الى طلبات الزبون لضمان رضاه التام.
بعد الحصول على موافقة الزبون تجري عملية تصحيح النص ومن ثم تسليمه.
أمثلة عالمية عن الترجمة التسويقية الأبداعية الناجحة
لقد سلطنا الضوء على الترجمة التسويقية الأبداعية بأعتبارها وسيلة لتكييف محتوى مكتوب من لغة الى لغة أخرى ، وهي تمثل جزءا حيويا من أستراتيجية تسويق عالمية. في هذا السياق هناك الكثير من الأسئلة المتداولة والأخرى الأقل شهرة لعملية الترجمة التسويقية الأبداعية. في أدناه أستعراض لأمثلة محدودة منها:
سبايدر مان الهندي: أن طرح ىشخصية سبايدرمان الهندي وهو يحارب السحلية في تاج محل يعتبر من الأمثلة ذائعة الصيت عن الترجمة التسويقية الأبداعية. وقد تحمس الجمهور الهندي كثيرا لهذا النمط من الأبداع مما عزز مبيعات الكتاب المسلّي الى مستويات عالية.
شاركني بشرب الكولا: شكل هذا المثال أمرا مدهشا في ضوء النجاحات التي حققتها الترجمة التسويقية الأبداعية. لقدأطلقت الشركة المصنّعة للكوكاكولا حملة ترويجية طبعت على أثرها على صفائح هذا المشروب الغازي أسماء شائعة في البلدان التي تباع فيها بدلا من الكتابات ذات الصلة بالعلامة التجارية المشهورة لهذا المشروب. ومثل هذا الفعل أسر قلوب الزبائن حيث كتب على الصفيحة التي تباع في بريطانيا (شارك كل من ولس وكيت) Share a Coke with Wills and Kate (الأثنان من الأسرة المالكة). كما أستخدمت أسماء محببة معروفة في الصين.
ميك فيكي / ميك أريبيا / شطيرة ميك رايس McVeggie – McArabia – McRice burgers
لجأ عملاق الأكلات السريعة الأمريكي (مكدونلدز) الى أستخدام الترجمة التسويقية الأبداعية لتحفيزرغبات الزبائن في مختلف أرجاء العالم. وقد عمد الى أطلاق الشطيرة الخاصة بالنباتيين في الهند ، كما أطلقت كعكات الرز المحمّصة في سنغافورة. ولأجل ذلك قام المترجمون التسويقيون بأختيار أسماء تلك المنتجات والسطور الأعلامية التي صاحبتها.
من جانب آخر أرتكب المنتجون أخطاء جسيمة لأن عدم أستخدام الترجمة التسويقية ألابداعية أفضى الى ألحاق الضرر بالعلامة التجارية للشركة المعنية. وقد حصل مثال بارز على مثل هذه الحالة في عام 2011 حيث قامت الشركة المعروفة المنتجة لأحذية (بوما) PUMA الشهيرة ، في أطار حملة أعلانية ، بأنتاج أحذية رياضية خاصة تحمل علم دولة الأمارات العربية المتحدة في الذكرى الأربعين لليوم الوطني للدولة. ولم تدرك الشركة في خطوتها هذه أن الحذاء يعتبر شيئا (وسخا) في الثقافة العربية ، وحين يرمى على شخص ما أو صورة ما فأن مثل هذا الفعل يمثل علامة بغض وكراهية أزاء الجهة المقصودة. وبعد أن أدركت الشركة مثل هذا التباين الثقافي عمدت الى سحب المنتج بسرعة من السوق.
ومثال آخر على ذلك هو أطلاق تسمية (فيتا) Fitta على طراز سيارة لتدرك الشركة المنتجة بعدئذ أن مثل هذه التسمية تحمل في طياتها معنى مهينا في البلدان الشمالية الأسكندنافية. وسرعان ماعمدت الشركة الى تغيير هذا الأسم الذي أطلقته.
ويمثل نموذج سيارة (شيفروليه نوفا) Chevrolet Nova حالة نموذجية للمجازفة عبر الثقافات في عملية التسويق الدولية. وتعزى أحد أسباب قلة بيع مثل هذا الطراز في أسواق أمريكا اللاتينية، بعد أجراء تحليل لهذه الظاهرة ، الى جذر كلمة (نوفا) No Va التي تعني باللغة الأسبانية (غير مناسب!).
وتظهرهذه الأمثلة بوضوح مدى التحديات التي يواجهها المترجمون التسويقيون كما يسلط الضوء على الأهمية القصوى للترجمة التسويقية الأبداعية في السوق العالمية.
مؤهلات المترجم التسويقي المبدع
على وجه العموم لابد أن يكون المترجم التسويقي المبدع مترجما محترفا وخبيرا في مجال حق النشر والتأليف. وفي أدناه أهم الصفات التي يتحلى بها المترجم التسويقي:
– مهارات لغوية فارغة.
– أن يتحث بلغتين بأقتدار وتميز وأن يكون قد ولد وتعلم في بلد الجمهور الهدف وأن يكون معايشا للغة الهدف ويفكر بها.
– أن تكون لديه معرفة عميقة بالسوق الهدف.
– أن يتحلى بقدرة ابداعية في الكتابة تعينه على تكييف الرسالة وصقلها للجمهور الهدف.
– أن يتوفر على مهارات في مجالات الأعلان وخاصة في مجال الكتابة.
له معرفة بالتعليمات الخاصة بالأعلان أضافة الى الأعلام والخلفيات الثقافية ذات الصلة بالجمهور الهدف.
– يفضل أن يكون المترجم التسويقي المبدع مقيما في بلد الجمهور الهدف لأن الترجمة سوف تواكب الأحداث الجارية هناك.
الأسعار النموذجية للترجمة التسويقية الأبداعية: ماسبب أرتفاعها؟
النقطة الأولى التي يجب التأكيد عليها هنا أن المترجم التسويقي المبدع ينبغي أن يكافأ ماليا على أساس الساعات وذلك بسبب طبيعة هذا النمط من الترجمة الذي يختلف تماما عن الترجمة المباشرة. أن أحتساب أجور الترجمة التسويقية الأبداعية يتم وفق المعايير الآتية:
مقدار الوقت الذي يصرف على المشروع الترجمي.
مقدار الوقت الذي يصرف على البحث وأثارة الأفكار من خلال العصف الذهني.
الوقت الذي يصرفه المترجم على مناقشة الفكرة مع الزبائن وأستطلاع آرائهم.
الوقت الذي يصرف على تنفيذ المقترحات والتغييرات الضرورية التي تقتضيها (الترجمة التسويقية الأبداعية) أعتمادا على مدى تعقيد المحتوى.
رأي أخير
يتعين على الشركات التي تعمل على ترويج منتجاتها بلغات مختلفة أن تتعاطى مع عدد من الخيارات التي تبدأ من الترجمة المباشرة أو اللجوء الى الترجمة التسويقية الأبداعية الدولية. ويستند الأختيار الصحيح على المعايير الآتية:
طبيعة النص.
الهدف النهائي للمشروع.
نطاق المشروع.
الموارد المالية المخصصة للمشروع.

فأذا اريد انجاز مشروع تسويقي دولي كبير فأن الرسالة ينبغي أن تتخطى الكلمات ، وهذا امر تحققه الترجمة التسويقية الأبداعية.

https://translatorthoughts.com/2017/06/the-complete-guide-totranscreation/

تنويه: جميع المقالات المنشورة تمثل رأي كتابها فقط
Read our Privacy Policy by clicking here

By continuing to use the site, you agree to the use of cookies. more information

The cookie settings on this website are set to "allow cookies" to give you the best browsing experience possible. If you continue to use this website without changing your cookie settings or you click "Accept" below then you are consenting to this.

Close